Las marcas son como los cuentos de hadas: a menos que no tengan relevancia universal, se quedan en el olvido. Es por eso que un estamento tan poderoso y apetecido como Tous y su icónico oso, al igual que muchos referentes de la moda mundial, tuvo que renovarse y contar historias de aspiración que se abrazaran con tendencias y expresividades más abiertas.
Es por eso que, Nueva Mujer COLOMBIA habló con Israel Roca, Director de Diseño Global de la marca, quién explica cómo es la titánica tarea de la relevancia y la creatividad en un mundo donde la competencia y el ritmo son más veloces y voraces. Y en el cómo ser relevante para un mercado como el latinoamericano a través de su moda local.
-Ustedes hace poco tuvieron un shift hacia la generación Z. ¿Cómo fue esa exploración?
Surgió hace casi tres años ya, y en realidad hablábamos de una evolución de marca potente. Y para esta transformación de marca pensamos todas las capas a nivel comunicación y sobre todo en el producto, que es el corazón de la empresa.
Hay una exigencia muy grande siempre en Tous. Por todo lo que hacemos, la joya tiene que ser perfecta, si no, no vale. Y con esa mentalidad lo hacemos todo.
Pensamos, ¿cómo podemos evolucionar nuestros códigos? Entre ellos nuestro oso, por ejemplo. Porque ya este año que viene cumplió 40 años. Entonces, nos parecía que era un momento muy apropiado para darle una capa más de valor. Así, al ver las posibilidades que nos daba esta tridimensionalidad, vimos que teníamos algo muy interesante entre manos.Esto luego se confirmó con el lanzamiento.
Es decir, lo lanzamos en las navidades hace dos años y las ventas fueron espectaculares así como la acogida. porque de repente acogíamos a las nuevas generaciones. Y realmente , no estaba pensando, ni yo ni todo el equipo, en una generación en concreto.
-¿Cómo surgió la creación de una marca global renovada a través del logo?
Es una oportunidad fantástica. Cuando trabajas y rehaces un logo, teníamos que sacar partido a nivel producto. La colección Manifesto, es una puerta nueva, una ventana nueva dentro de Tous. Es un código de marca nuevos.
Esta nos permitía unir la T y la O de una forma que generamos un cierre. Y no solo un monograma, que es algo genial.
-Y, ¿cómo llegar a esa limpieza gráfica sin perder la esencia?
Hay una cosa muy curiosa, y es que en general, en joyería, un cierre es algo que es casi lo último. Algo que va detrás, que cumple una función. Nosotros quisimos poner en valor este cierre. De ahí generamos esta T y esta O fantástica, que tiene una función,y es lo que te firma una pieza. Eso es algo genial. Tú puedes coger una cadena y ponerle este cierre, y ya no es una cadena, es una cadena Tous.
Es decir, es algo que parece muy obvio decirlo,pero que es muy complejo conseguirlo. Y con este logramos además un juego genial, porque tú puedes ir conectando piezas: puedes conectar un collar con una pulsera,y puedes crear otra pieza,con lo cual, ahí tienes un tema de innovación,tienes un tema de juego, de estilo, de que tú puedas crear tu propio y único look, que va a ser diferente al de tu amiga. Tienes una historia que no acaba nunca.
-En varios países han tenido varias colaboraciones. Que han aprendido de eso?
El ADN de la casa es tan sólido que nos permite hacer estos ejercicios. Es decir, nos permite venir a Colombia y con un ADN muy claro poder hacer una colaboración aquí y absorber cuál es esta personalidad tan potente también que hay en Colombia y fusionarnos. En el caso de Colombia es súper interesante, porque aquí hay una artesanía maravillosa.
Y una estética también maravillosa, porque me parece muy reductivo solo hablar de artesanía. Pero es verdad que la artesanía hay que resaltarla, porque eso no lo encuentras en todas partes,ni con el valor que se le está dando aquí, con lo cual, al sumar todo el heritage que tiene Tous, y poder beber de una inspiración y una técnica y una cultura tan potente como la que hay en Colombia, pues te diré que aparte es un divertimento fantástico para nosotros y una exploración fantástica.
Es un proceso también que nos educa, porque cada vez conoces más, sabes más, entiendes más y te acercas de una forma más real y más natural a un mercado.
Nos pasa lo mismo en Portugal, nos pasa lo mismo en México, nos pasa lo mismo en Polonia. La marca cada vez es más global y creemos que dentro de esta globalidad es fundamental también acercarte a una forma local, natural y real.
-¿Cómo es involucrar nuevos códigos cuando tenemos artesanos con ese heritage que ya tienen sus propias técnicas, tienen su propio saber dentro de la compañía y que llevan años?
Se hace siempre con muchísimo respeto y mucha prudencia.Porque cuando hablamos de la artesanía también hay que entender que se tiene que tratar con mucho cuidado, y que no todo vale.Hay que tratarlo siempre desde un punto de vista de aprendizaje. A nosotros nos gusta mucho escuchar al que sabe: no somos una marca prepotente que nos creemos que lo sabemos todo.
Y es al revés : creo que es uno de los éxitos de Tous en todos los campos, no solo en el diseño, sino también en la comunicación, etc. Es por eso que nos rodeamos de los mejores, nos rodeamos de especialistas en cada campo. Eso nos da una capa de valor añadido. Y esta fusión entre artesanía y tecnología o innovación es lo que te lleva siempre a caminos inesperados.
-En ese sentido también, ¿cómo es la evolución orgánica de la marca?
Al conocernos tan bien, esto nos da una seguridad fantástica y tú lo que quieres realmente es una actualización, quieres estar en contacto con lo que está pasando en el momento. No quieres ser algo que no eres, no quieres forzar ni tratar de ser el más moderno de la clase, porque necesariamente no tiene por qué ir contigo.
Tienes que añadir capas de contemporaneidad, tienes que seguir siendo relevante. Y ahí lo que tienes que hacer es un ejercicio también muy honesto y entender qué funciona para ti y qué no funciona.
- ¿Qué les funciona a ustedes y qué no les funciona?
Nos funciona esta capa de humildad, de escuchar y ver qué está pasando. Nos funciona también escuchar mucho a nuestro consumidor: qué es lo que le apetece, qué es lo que quiere, cómo se siente bien y también el confiar en nosotros mismos. Asimismo, saber que si en este momento nos sentimos cómodos explorando la creatividad y llevándola a una dimensión mucho más experimental en algún punto.
De esta manera , podemos permitirnos el lujo de analizar todo esto, proponer muchísimas cosas encima de la mesa y luego elegir.
-Con este cambio ¿cómo se han adaptado a sus mercados más apetecidos?
-América Latina es algo maravilloso, cada vez que venimos es increíble: la acogida es increíble. También, la evolución de los mercados: estos van a una velocidad radical es verdad que cuando tú pasas algún tiempo sin estar ahí, te alucinas con los años presentes.
Además, creo que la gente ha crecido con nosotros y lo más genial es que las nuevas generacionesestán conectando de una forma natural también con nosotros.
Así, con todo este rebranding del que hablábamos, hemos incorporado un montón de personas que se sienten parte de todo esto y esa es la mayor satisfacción que podemos tener.
-¿Cómo es el proceso de creación y de producción?
Lo que es el proceso global,digamos lo que es el core de la colección,tardamos unos 6-7 meses en tener desde las ideas iniciales y de pasar a las muestras finales encima de la mesa con una compra ya organizada y pensando a lo mejor en que en la tienda estarán en unos 10 meses.
Para darte una idea, podemos tener una colección en marcha para ese país específico, porque estamos hablando de cantidades más contenidas. Ahora, cuando hablamos de una colección de global, las cantidades son mucho mayores, pero cuando hacemos una colección específica para ese país, nuestro compromiso es con este y también comprometemos con que va a estar solamente ahí.
-¿Cómo son sus tiempos de creación?
En la primera parte tardamos unos 3 meses aproximadamente: empezamos con lo que sería un poco la idea, a investigar, a formarnos tanto de forma interna como externa. Contamos con una asesora fantástica que nos ayuda a crear un poco la historia de la temporada y empezamos con nuestros joyeros haciendo prototipos, a su vez que con nuestros diseñadores.
Hacemos sketches, dibujos, y los imprimimos en 3D: o sea, nuestros joyeros manualmente nos hace todo, y y empezamos a ver todo con el material real.
Ahí ya estamos hablando de unos 3 meses y medio o 4, más o menos, y tiene que estar todo cerrado a nivel técnico, a nivel de 3D y a nivel de especificaciones en cada ficha, etc. Esto, para que luego se pueda cumplir con la producción.
