A muchos coleccionistas de marcas de lujo se les juzga por precisamente ostentar sus piezas de marcas determinadas, sobre todo a los más jóvenes que son famosos en TikTok por eso. Pero quizás el lujo ya no es lo que creíamos.
Luz Lancheros, MWN
Año tras año, sea a nivel presencial o digital, vemos a las grandes casas de moda con sus relatos exquisitos y ensoñadores, sus grandes montajes de pasarela, sus comerciales incomprensibles, creando el relato que les hizo tener un legado aspiracional basado en valores como la exclusividad, el estatus, la artesanía, y que les ha hecho vender no solo prendas que se puede poner una minúscula parte de la población, sino artículos con su logo. La guerra de los TikTokers de Gucci: ¿»mal gusto” o nuevo lujo?
Y eso es lo único que importa ahora.
Más que todo en lo digital, donde reggaetoneros como J Balvin y Bad Bunny usan sus prendas, se sientan en sus front rows, donde raperas como Nicki Minaj colaboran con Fendi y sí, donde millonarios rusos y chinos, entre otros, ostentan a todo dar sus artículos de lujo, a la par de una Kylie Jenner: programas como Bling Empire, que narra las peripecias de los súper ricos asiáticos de Los Ángeles, lo muestran.
Y por eso no es raro que en TikTok existan usuarios como Saul Soto Candanedo, que es un sneakerhead, y quien a diferencia de su marca favorita, Gucci, que en esa red sube clips conceptuales y muy Gen Z style, muestra cuántas prendas tiene de la misma.
La guerra de los TikTokers de Gucci: ¿»mal gusto” o nuevo lujo?
El tiene 1,1 millones de seguidores y se la pasa en competencia con un rival que tiene su poder adquisitivo y su amor por los logos, @chori_pawer, un adolescente que se la pasa ostentando todas las cosas que compra de las marcas de lujo. Y si bien tienen seguidores (así como las celebridades de Instagram y de Hollywood que se la pasan mostrando su lujos), también son criticados por su “mal gusto” a la hora de ostentar su “logomanía”, recurso bastante usado por las marcas, sobre todo en redes y con consumidores digitales, pero odiado por muchos fashionistas.
Pero, ¿qué tan cierto es eso cuando el lujo dejó de ser lo que conocíamos?
“El lujo viene siendo lujo depende de quién lo consume y quiénes son interlocutores o intermediarios de esa materialidad y también tiene el mismo valor de mostrar que es un elemento que solo usan unos pocos. En ese sentido, mostrar el logo vale, porque no importa dónde esté sino el logo en sí mismo. Si tengo el logo, hago parte de un movimiento de cosas exclusivas. Ahora podemos ver lo que usa todo el mundo y los significantes de las marcas cambian: si soy un conocedor de lujo, no es lo mismo usar una gorra o cartera de Fendi, que para una persona que simplemente le interesa ver el logo y lo asocia con el lujo. Esta generación lo tiene muy en claro. Y la gente que lo puede comprar, sea en México o China, muestra que sí puede hacerlo y otros no y a veces eso presiona mucho, incluso para comprar réplicas y también en el sentido que hoy en día, si no te muestras, no eres nadie”, le explica a Metro Jeniffer Varela, experta, autenticadora e investigadora de moda basada en Nueva York y co-creadora del blog Moda 2.0.
“El lujo a lo largo de la historia estaba más relacionado a ciertos elementos que eran sinónimo de éste. Con la industrialización y ese ‘nacimiento’ de la industria de la moda occidental se empieza a asociar mucho más con ciertos nombres y, eventualmente, ciertas marcas. Lo interesante aquí para mí es que de manera muy general podemos dividir a las marcas de lujo actualmente en dos grandes grupos: las que usan el logo como parte de su status, que son vistas tal vez como más ‘comerciales’, y las que son tan lujosas que no necesitan necesariamente el logo ya que es casi que solo para ‘conocedores’, aquellos que las saben reconocer por ciertos elementos sin tener que mostrarlo a través del logo. Es por supuesto gracioso llamar a las marcas de lujo ‘comerciales’ y lo pongo entre comillas por eso, porque me refiero a esas marcas que tienen un precio de entrada menos elevado y, para ganar clientes que buscan ser parte del imaginario de la marca y que no pueden acceder a los productos más caros, los enganchan con precios ‘más bajos’’. Y pues esas marcas saben que su logo vende y por eso construyen sus campañas alrededor de eso, lo que lo hace interesante también porque la fascinación con el logo no viene solo de los clientes o posibles clientes sino de la misma marca”, complementa Sandra Mathey García- Rada, investigadora, escritora de moda y analista de moda, basada en París y co-directora de la plataforma Culturas de Moda, quien explica cómo hay marcas como Hermés cuyas carteras Birkin y Kelly son menos reconocibles que una Louis Vuitton y que hay otras, como The Row, que son piezas minimalistas que no tienen el logo por ningún lado.
¿Por qué la gente ostenta?
Objeto de burlas o no, la gente que muestra los logos de sus artículos de lujo en redes sociales y vive para eso, no es un bicho raro. De hecho, en países que antes fueron repúblicas comunistas como China o Rusia, el lujo es un mercado exitoso y en países como el primero, según Bain Company, alcanzó un crecimiento del 48% (52 mil millones de dólares). Y los logos, claro, son una manera de mostrar ese poder adquisitivo.
Asimismo, figuras como Dapper Dan en Estados Unidos, mucho antes mostraban la aspiración de la gente, a tal punto que él copió esos logos y así hizo su ropa, y se convirtió en icónica (hizo una colaboración con Gucci). “Esa necesidad de la gente es una dualidad interesante, porque te uniformas: usas ciertos códigos de vestuario para separarte de una multitud, pero para insertarte en otra a la que no necesariamente perteneces. Dapper Dan se dio cuenta de la necesidad de ostentar eso, de cómo a través del logo la gente mostraba que tenía dinero. También se pegó a las subculturas del Bronx y el consumidor cambió: ya no son señoras encopetadas –que hay pocas y se apegan a ciertas marcas que no han evolucionado en su legado ni lo necesitan– y las marcas tienen que ver mercados nuevos, que tienen que ver con jóvenes interesados en el hip hop, con sus artistas favoritos con logos. Fendi incluso sacó su colección con Nicki Minaj. Danna Thomas, en ‘Deluxe’, habla de cómo la gente compra así sea gafas o lo que sea de la marca para sentirse parte de ese mercado y las marcas saben que tienen que diversificar sus relatos, porque no pueden tener solo sus carteras ultra caras que solo pocos pueden pagar, porque eso no es rentable”, complementa Jeniffer Varela, que explica también cómo las marcas incluso están en TikTok, porque saben cómo cultivar público a futuro, que les podrá comprar esos complementos más adelante.
Y que, por otro lado, en redes, cambia todo: ahí mostramos cuán perfecta es nuestra vida y qué tan afines somos a una marca así sea mentira. Y en ese sentido, una marca de lujo ayuda mucho, más cuando personas como Olivia Palermo y BrianBoy, entre los primeros y grandes influencers, lo han hecho por mucho tiempo. Quizás lo que hacen en TikTok solo es una expresión espontánea y más burda de aquello, pero no deja de ser lo mismo en otro empaque y por supuesto, reflejo de los tiempos.
2 preguntas a…
Sandra Mathey García-Rada, investigadora, escritora de moda y consultora
P: ¿Crees que las marcas,a pesar de sus relatos, son adaptados por otra forma por sus consumidores?
–Totalmente. Y es que, al final, todas esas marcas tienen el mismo discurso. Siempre cuentan la misma historia relacionada al lujo tradicional de países europeos y a la producción especializada con artesanos que aprendieron eso a través de sus familias. Podemos cambiar el nombre de la marca en cualquiera de esos discursos y casi no habrá diferencia. Entonces, por más que quieren lograr otro imaginario pienso que no lo logran, porque les cuesta salir de esas narrativas que son vistas como inextricablemente vinculadas al lujo y eso, en consecuencia, hace que el discurso no cambie por un lado y que, además, se les dé otro tipo de asociaciones en distintos contextos. Por ejemplo, mientras que Louis Vuitton es sinónimo de ostentación, lujo y estatus para algunos, para otros es visto como demasiado “comercial”. Creo que con esto voy a que la marca, al final, no tiene tanto control sobre cómo su mensaje es recibido por distintas personas alrededor del mundo, así ellos quieran venderse de otra forma, y más aún cuando repiten el mismo discurso una y otra vez.
P: Con estos titktokers que se pelean por quién tiene más prendas de Gucci, por ejemplo, ¿cómo vemos reflejados estos imaginarios?
–Un ejemplo de esto son las zapatillas Gucci digitales que se venden por $12 y que, básicamente, sirven para “usar” en el mundo digital. ¿De qué sirve comprar zapatillas que no puedes usar en la vida real? Para verse cool y ganar likes. Incluso sabiendo que cuestan $12 el hecho de que sean digitales ya es tan novedoso para lo que vemos hoy en día que llama la atención y podríamos decir que es el nuevo “precio de entrada” para Gucci. Ahora, por otro lado, la locura con Gucci y marcas similares pienso que definitivamente viene del discurso que se ha construido alrededor de ellas y, aunque no puedo hablar por todas, definitivamente son esas marcas las que llegan más fácilmente a los tiktokers. Y aquí me permito volver al ejemplo de The Row, las marcas de lujo “silencioso”, que tal vez requieren que uno esté más inmerso para descubrirlas.
