María del Pilar Jarrín, mejor conocida como “Pili” entre amigos y colegas, es una de esas figuras en el mundo de la comunicación que ha logrado fusionar estrategia, innovación y un toque personal para crear un legado en PUMARES, la agencia que lleva 20 años transformando la manera en que las marcas se relacionan con su público en Ecuador. Con 19 años de trayectoria en la agencia, Pili ha sido testiga y protagonista de su evolución, desde sus primeros pasos hasta convertirse en un referente en el sector.
PUBLICIDAD
La historia de Pili con PUMARES comenzó de manera inesperada. “Entré a PUMARES porque me cambié de carrera. Primero estudiaba Diseño Industrial, pero luego decidí entrar en el mundo de la Comunicación”, nos cuenta. En ese entonces, la agencia ya tenía un año en el mercado, fundada por su tía, Julia Rodríguez de Vera. A pesar de no saber mucho sobre el mundo de las relaciones públicas, ella aceptó el reto, confiando en que aprendería en el camino. Y vaya que lo hizo.
Desde esos primeros días, Pilar no solo se dedicó a absorber conocimientos, sino que también complementó su formación académica con estudios en Publicidad, Relaciones Públicas, Comunicación Corporativa y Comunicación Digital, tanto en Ecuador como en el extranjero. Esta sólida base educativa le permitió avanzar rápidamente en la agencia, hasta llegar al cargo de Directora de Comunicación, un puesto que asumió con determinación y visión.
Pumares, bajo la dirección de Pili, se ha consolidado como una agencia capaz de adaptarse a los tiempos y a las necesidades de sus clientes. “Uno de nuestros primeros clientes fue Unilever, con marcas como Pond’s, Deja, Axe y Bonella. Trabajábamos muy de la mano con la parte creativa y publicitaria, desarrollando contenido de valor para los medios de comunicación”, explica. En aquellos días, antes de la explosión de las redes sociales, el enfoque estaba en los medios tradicionales, y PUMARES se destacó por su capacidad para crear historias que resonaban con el público.
Con la llegada de la era digital, Pumares no solo se adaptó, sino que lideró el camino en la utilización de influencers antes de que el término se popularizara. “En 2011, empezamos a trabajar con influencers, cuando aún no se les llamaba así, sino ‘Key Opinion Leaders’. Creamos planes de embajadores que fueron tan exitosos que se replicaron en otros países de Latinoamérica”, recuerda con orgullo. Este enfoque innovador ha sido clave en el mantenimiento de relaciones duraderas con clientes como Sony, con quienes han trabajado por más de 17 años.
“Hay plataformas que te miden si los comentarios son positivos, negativos o neutros, pero eso es un análisis cuantitativo que no siempre capta la esencia del impacto. Por eso, tenemos que realizar un análisis cualitativo para entender qué tan relevante es el contenido y cómo responde la audiencia. Es importante también considerar qué tipo de contenido genera el influencer.
Por ejemplo, si hace bailes, lipsync o memes, puede que no te sirva si buscas a alguien que genere opinión sobre moda. Luego de este análisis cualitativo, también debes evaluar qué tan accesible es trabajar con esa persona. Algunos solo trabajan con marcas extranjeras, por ejemplo, lo que puede ser un impedimento si buscas colaboración local.
PUBLICIDAD
Finalmente, otro aspecto importante es la comunicación y accesibilidad del influencer. Es ideal cuando tiene un manager para negociar pagos y contratos, pero se involucra en la parte creativa. Cuando el influencer se involucra y pone su estilo de vida en la campaña, el resultado es más genuino. Por eso, estos son los tres pasos clave: análisis cuantitativo (métricas y engagement), análisis cualitativo (relevancia y contenido), y finalmente accesibilidad y facilidad de colaboración”.
La pandemia también puso a prueba las habilidades de Pili y su equipo, forzando una digitalización acelerada y la necesidad de adaptarse a nuevas formas de trabajo. Sin embargo, ella ve esto como una oportunidad para seguir innovando. “Ahora, por ejemplo, podemos hacer entrevistas virtuales con voceros en otros países, algo que antes no era posible”, comenta, destacando cómo las limitaciones se transformaron en nuevas posibilidades.
Para Pili, la comunicación no es solo su trabajo, es su pasión. Su enfoque va más allá de las métricas; se trata de conectar genuinamente con el público y de entender el impacto real de los mensajes. “Una cosa es tener métricas como engagement y número de seguidores, pero luego debes hacer un análisis cualitativo”, explica al referirse a la importancia de elegir cuidadosamente a los influencers con los que colaboran.
María del Pilar también es una firme creyente en el poder de la autenticidad y la alineación de valores entre las marcas y sus embajadores. “Las nuevas generaciones, como los centennials, buscan marcas que se alineen con sus valores, como la sostenibilidad. Eso nos reta a trabajar con voceros que compartan los valores de las marcas para que las campañas sean auténticas y orgánicas”, enfatiza.
Con un enfoque estratégico y una mente siempre abierta a la evolución, María del Pilar Jarrín ha demostrado ser una líder que no solo ha guiado a PUMARES al éxito, sino que también ha moldeado la manera en que se comunican las marcas en Ecuador. Su historia es un ejemplo de cómo la pasión, el aprendizaje continuo y la capacidad de adaptación pueden llevar a grandes logros en cualquier industria.
