La Fábrica de Licores de Antioquia en este ocho de marzo de 2025 creyó que la iba a romper: sacaron una botella con frases tipo “tú todo lo puedes” y con el color morado en una de las campañas más irresponsables que se han visto en Colombia ( y en el país hay muchas, desde la marca que se dio cuenta que nos pagaban un 23% menos y nos daba como compensación histórica un 23% de descuento, para comenzar) sabiendo que entre el 40% y 60% de situaciones involucran a la bebida en episodios de violencia de género.
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Pero sería injusto culparles solo a ellos: la cultura corporativa actual, no solo en Colombia, aún no se ha dado ni por enterada que sus esfuerzos poco conscientes y poco genuinos ya no tienen conexión en un momento cultural que refuerza narrativas políticas y sociales que van en detrimento de los derechos de las mujeres (y de quienes luchan por ello, sobre todo) y que han hecho que estas sigan con el tratamiento que se les daba en lo mediático y sobre todo social de hace más de 60 años.
Simplifiquémoslo así: en los dosmildieces estuvo en auge el movimiento ‘woke’, palabra que acá no va a ser usada como un slang conservador, sino que será englobada para compilar todos los movimientos sociales que fueron usados por las industrias culturales para posar de socialmente conscientes y diversas.
Karl Lagerfeld, el más clasista y gordobófico, se adelantaba con una pasarela “feminista” en 2014 y luego Dior se apropiaba de la frase de Chimamanda Adichie con la camiseta de “todos debemos ser feministas”. Todo era feminista, sobre todo cuando el #MeToo, tan necesario, planteó conversaciones sobre abuso de poder.
Entonces, desde ahí fue necesario tener un token para que todas las industrias pudieran usarlo: ¿negro, gay, trans? Venga, a la foto, así no te querramos en la tienda física de la marca sino en Internet y con las referencias de ropa más fea que la de los flacos. ¿Que en la película de superhéroes la mujer diversa y ultrapoderosa que era un personaje tan profundo como un charco ella era la que ganaba sin siquiera desarrollo o algún obstáculo y dejaba a los hombres como enemigos y humildes neuronales solo por serlo ? Vamos, será un éxito (no: ‘The Marvels’ y ‘Rings of Power’ o ‘The Acolyte’ han sido enormes fracasos en cuanto a audiencia, si vamos a verlo, porque ni a las mujeres les gustó, entre cientos de ejemplos).
Así, lo ‘woke’ y en el caso de las mujeres ese feminismo pop y cosmético sirvió para generar un tema de conversación que obviamente fue fagocitado por el capitalismo y para mal.
Todo esto tuvo su auge al menos por ocho años: las más variopintas campañas de “empoderamiento” te vendían vestidos de baño ‘inclusivos’ (claro, hasta la talla 12) y traían a figuras como la feminista y escritora o activista de turno para mostrarte su compromiso social.
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Otras eran atrevidas y te ponían a la persona de una etnia como mascota, fuese tomándole foto sonriendo o tejiendo para mostrarte que a la marca les importaba y que la iban a “salvar”. O como elemento fresco “” para exotizar: ¿hablamos ya de las portadas de Vogue México con la modelo Muxe, o con las Cholitas Escaladoras (que nosotras entrevistamos aquí), por ejemplo, cuando su editor mostró el año pasado cómo las despreciaba, en Perú?
Y por supuesto, muchas de las marcas en Colombia, apenas la Selección de mujeres comenzó a ganar cosas importantes en varias de sus divisiones las comenzaron a usar para mostrarles a las niñas que podían incluso jugar fútbol. Sí: porque pueden ser lo que quieran”, pero no para apoyarlas si los directivos que rigen la Federación Colombiana de Fútbol las menospreciaban, vetaban y normalizaban los acosos sexuales solo por alzar la voz.
Pero claro, “empoderamiento”, así como el de las grandes corporaciones deportivas con sus deportistas musulmanas y mujeres gordas que son maestras de yoga, porque entonces nos darán el León en Cannes y “las mujeres somos poderosas”.
Y el empoderamiento entonces se convirtió en todo. Y cuando algo lo es todo, también nada lo es: que lo diga ‘Barbie’, que puso a todo el mundo a vestirse de rosado, y muy a pesar del acertado monólogo de América Ferrera, es floja en el fondo, ya que no deja de hacer ver a los hombres como unos perdedores y villanos solo por serlo. Una estrategia que ha sido un fracaso histórico a toda regla.
El falso empoderamiento en la era de los antifeministas y las tradwives
Esto justo se sigue dando (y como editora de un portal de mujeres debo padecerlo, más en un medio donde a las mujeres de talla grande las usan como token en pasarelas, ya que hacen prendas solo para el desfile por ejemplo) cuando el mundo ha cambiado y cuando la derecha ha ganado su “batalla cultural” que el relato mainstream menospreció como cosa de locos que apoyan a gente como Milei y Trump.
Y que ahora están en el poder, mientras autores como Agustín Laje (uno de los autores más exitosos de la Feria del Libro) y sus aliados ideológicos en Youtube, desde Emanuel Danann en adelante, cooptan a más personas que nunca han creído en el discurso feminista, y no son solo incels rabiosos que nos quieren descalzas en la cocina.
Son personas de toda edad y condición (y sí, también mujeres, incluso hay famosas antifeministas como Maricel Freire, por ejemplo) que vieron en este precisamente una instrumentalización falsa y poco genuina y que han visto en las fallas del discurso progresista enormes vacíos para proseguir con su victoria.
Hace poco, por ejemplo, Laje hablaba en un live con su aliada ‘Una Alienada’ de cómo el feminismo era “una moda cosmética” para lo mediático y corporativo. Y algunos hechos justamente en ese sector no le quitan razón (y no, Laje, no se va a acabar el feminismo al menos fuera de aquél): compañías como Amazon o Walmart e incluso Google ya se han deshecho de sus políticas de Equidad, Diversidad e Inclusión apenas Trump ganó otra vez.
A su vez, el informe que salió hace poco de SIN FILTRO en Colombia, hablaba de cómo la comunidad antifeminista está organizada, de cómo los hombres jóvenes se acercan a este discurso ( news flash: también muchas mujeres) y de cómo las narrativas se concentran no solo en histerizar a las que luchan por estos derechos, sino en hacerlas ver como personas de minorías que quieren un trato preferencial a pesar de las barreras para acceder a espacios de poder.
Siendo así, y en ese panorama, ¿cómo un relato de una pasarela ‘empoderante’, de una mujer con privilegios que alcanzó un gran cargo, o un vestido de baño, o un esmalte de uñas va a garantizar un cambio real cuando siguen desde lo mediático y corporativo apuntando a lo superficial y no a problemas apremiantes como los feminicidios, o el estigma que sufren muchas mujeres en varias industrias al alzar su voz o el hecho de que el discurso actual se torna más conservador?
¿Apoyarán- esta vez sí- a las jugadoras que denuncien acosos, o solo quedan bien para vender artículos ‘para mujeres’ en tomas ‘poderosas’?
¿Contratarán y donarán fondos para las mujeres trans que tienen barreras de acceso a puestos corporativos y a educación universitaria, o solamente les sirven para bailar sobre una carroza en la marcha del Pride, o como objetos de salvación y no sujetos con agencia que pueden aportar a su comunidad para darles verdadera movilidad social?
¿Dejarán de usar- de manera ridícula, lo más ridículo que he visto, de lo indignante que es- esposas moradas para atrapar a gente como John Poulos cuando ni siquiera se han puesto serios con la entrada de turistas de primer mundo que vienen a explotar mujeres como si el país fuera su nueva colonia?
¿Dejarán de juzgar a las mujeres que hacen trabajo sexual organizado y sí pondrán atención a las denuncias en el sector?
¿Dejarán de avergonzarlas por eso, como le pasó a Jois Ramírez, que comenzó denunciando una tragedia con su novio en el Nevado del Ruiz y terminó con la letra escarlata en toda la frente solo por su OnlyFans?
¿Dejarán de ‘empoderar’ a las mujeres con temas como el alcohol o las drogas cuando se les juzga por su consumo con doble rasero y no se las protege ni siquiera en festivales o se les desoye ante sus reclamos las instituciones que deberían ser un referente en estos temas?
Así podría ocupar un libro, con tantos ejemplos de enorme incoherencia ante el “empoderamiento” moderno del 8M en Colombia.
Sí, el capitalismo fagocita los movimientos sociales, pero es imposible que a estas alturas del partido, cuando el panorama es otro y menos complaciente con debates que lo superficial no pueda resolver, no se den cabida a relatos que vayan más allá de que un aguardiente con el color morado te diga que puedes hacer lo que quieras siendo una mujer mientras te siguen haciendo lo que quieran y si denuncias en tu trabajo o ante las instituciones te van a ignorar y te van a seguir tratando como una loca,
Eso, como hace un siglo trataron a tus antecesoras si alzabas simplemente tu voz. Nada ha cambiado, pero vistámonos de morado.
